학술정보와 연구실적 세계에 알린다… 연구성과도 브랜드 파워 시대
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디지털·콘텐츠 마케팅 통해 연구성과 노출 극대화… 글로벌 대학 명성 제고 효과
시각화 보도자료, 인포그래픽, 영상 등 활용한 연구성과 브랜드 구축 확대 조짐
대학이 보유하고 있는 연구성과에 대한 글로벌 홍보 전략이 중요해지면서 과학커뮤니케이션 채널을 통한 전략적 홍보가 활발하게 이뤄지고 있다.[사진=동국대 홈페이지 캡처]
대학이 보유하고 있는 연구성과에 대한 글로벌 홍보 전략이 중요해지면서 과학커뮤니케이션 채널을 통한 전략적 홍보가 활발하게 이뤄지고 있다.[사진=동국대 홈페이지 캡처]

[한국대학신문 김준환 기자] 미디어 환경이 ‘디지털 퍼스트’와 ‘뉴미디어’ 중심으로 바뀌었다는 것은 어제 오늘의 얘기가 아니다. 대학을 둘러싼 미디어 환경과 홍보 전략도 마찬가지다. 특히 대학의 글로벌화가 가속화되는 상황에서 급속하게 변화된 미디어 환경을 고려하지 않고서는 대학의 브랜드 가치 및 평판 관리에 있어 상대적으로 뒤처질 수밖에 없다. 최근 학술‧과학 분야에서도 국제화를 겨냥한 홍보는 이러한 흐름에서 봐야 한다. 디지털 마케팅을 통해 연구성과를 적극 알리려는 움직임은 명확한 트렌드로 자리잡아가고 있다. 이런 현상이 나타난 이유는 대학이 보유하고 있는 연구성과에 대한 글로벌 홍보 전략이 중요해져서다. 

■ 대학 연구성과 브랜딩 전략, 왜 중요한가 = 어찌보면 대학은 지식의 거대한 보물창고에 비유할 수 있다. 대학에서 근무하는 교수, 연구원, 석·박사 등이 주체적으로 연구할 수 있는 개별 역량을 갖췄기 때문이다. 이들은 개인별 혹은 팀별 프로젝트를 통해 얻은 연구 결과와 학술 논문을 가지고 있어 이러한 연구 성과물을 모아 축적하면 대학의 연구 역량을 가늠할 수 있는 글로벌 바로미터(Global Barometer)가 된다. 게다가 어떤 연구는 해당 학문 분야의 발전에도 공헌할 수 있겠지만 사회의 구조적인 문제나 일상 업무의 애로점을 해결하는 데 기여할 수 있는 측면도 무시할 수 없다. 

그런데 문제가 하나 있다. 대학 조직의 특성상 연구자와 연구성과를 효과적으로 관리하고 브랜딩할 수 있는 구심점이 약하다는 것이다. 예를 들어 교수진은 각기 연구 목표도, 관점도, 동기도 제각각이다. 일반 기업의 경우에는 직원들이 공동의 목표를 향해 일하는 만큼 회사의 방향성을 바꾸는 게 대학에 비해 쉬운 편이나 대학은 그렇지 못하다. 

그럼에도 불구하고 대학의 연구성과 및 브랜딩 측면에서 변화와 혁신을 통해 글로벌 평판과 영향력을 높여가는 몇몇 대학들이 있다. 연세대와 동국대가 대표적이다. 특히 연세대는 연구성과 브랜딩을 위한 혁신 전략을 추진하면서 THE 순위를 최근 몇 년간 꾸준히 상승시켜 왔다. 연세대가 추진한 연구 커뮤니케이션 혁신 전략 가운데 '대학 명성 제고'가 주효하게 작용했다는 분석이다. 연세대는 디지털 마케팅 전담팀을 신설해 대학의 실적 및 명성에 대한 세간의 인식과 실제 연구성과 간극을 메우는 데 집중했다. 수동적·공격적 홍보 대신 공격적 디지털 마케팅 전략을 채택한 것이다. 동국대도 과학계와 일반인 사이 간극을 해소하는 데 노력을 기울였다. 이를 위해 동국대 관계자는 “과학 출판계에서는 연구 논문을 일상 언어로 요약 설명해 논문에 대한 언론의 주목을 끌고, 대중에게도 그 내용이 전파되도록 하고 있다”며 “연구 부문에서 평판이 높은 대학일수록 학교의 연구 콘텐츠를 일반인들이 보는 곳에서 홍보할 필요가 있다”고 설명했다.  

■ 연구성과 실적-평판 간극 좁히려면… 콘텐츠 마케팅 여부가 관건 = 통상 대학 연구성과를 홍보하는 방식은 단순하다. 최고 품질의 논문을 생산해 SCIE(Science Citation Index, 과학기술논문 인용 색인)급 국제학술지와 같은 논문에 기고하는 방식으로 이뤄진다. 가장 효과를 볼 수 있는 방법이긴 하나 연구 품질 향상을 위해 장기적 관점에서 연구 마케팅이 이뤄져야 한다는 단점이 있다.

하지만 요즘과 같은 글로벌 경쟁 환경에서 연구성과나 논문을 널리 알리기 위한 중단기 전략도 필요하다는 게 대학 관계자들의 입장이다. 연세대 미래전략실장 김동노 교수는 <blank:a>와의 인터뷰를 통해 “유명 학술지에 실린 논문만이 훌륭한 연구라는 법은 없다. 중요하지만 주목을 받지 못하는 연구 결과물도 얼마든지 있다”며 “아무리 좋은 상품이 있어도 마케팅을 하지 않으면 그 존재를 아무도 모르는 법이다. 이 때문에 대학의 실제 연구 실적과 연구 평판 사이에 간극이 생기는 것”이라고 밝혔다.

또 하나 고려해야 할 사항은 콘텐츠 품질과 시각화다. 이와 관련해 김 교수는 “연구 홍보의 출발점은 콘텐츠 생산이다. 대학 내 우수한 연구성과들을 엄선해 세련된 콘텐츠로 제작한 후 대학 웹사이트에 정기적으로 업데이트 한다. 아울러 각 분야에 특화된 리서치허브 웹사이트로 타깃 연구자층을 체계적으로 유도할 수 있는 여러 가지 홍보 채널을 운영하고 있다”고 전했다.  

연세대는 디지털 마케팅 전담팀을 신설해 대학의 명성 제고를 위한 차원에서 연구성과 브랜딩을 위한 혁신 전략을 추진하고 있다.[사진=연세대 홈페이지 캡처]
연세대는 디지털 마케팅 전담팀을 신설해 대학의 명성 제고를 위한 차원에서 연구성과 브랜딩을 위한 혁신 전략을 추진하고 있다.[사진=연세대 홈페이지 캡처]

■ 학술 논문 읽는 시대 가고, 보는 시대 온다 = 그렇다면 대학의 연구성과와 학교 브랜딩 제고를 위해 효과적인 방법은 무엇일까? 브랜드 전략과 커뮤니케이션 관점에서 살펴보면 대학의 역할은 다음과 같이 요약된다. 

첫째, 연구성과나 학술정보에 대한 ‘2차 데이터 가공’이 필요하다. 딱딱하고 어려운 내용을 보다 쉽게 읽힐 수 있도록 구성하는 스토리텔링 능력이 중요하다. 이를 위해 시각적으로 요약한 보도자료나 토막기사 형태로 재가공해 배포할 수 있도록 하는 것이다. 연구성과나 학술정보에 관심있는 독자 입장에서 보면 불필요한 정보를 걸러내고 꼭 필요한 정보만을 습득할 수 있다는 점에서 수요자 중심의 PR 전략 수립이 관건이다. 

둘째, 대학 내 흩어져있는 연구성과와 연구원들이 축적한 자료를 데이터베이스화하는 것이다. 이른바 ‘연구 정보 아카이빙’을 구축하는 방식이다. 예를 들어 특정 주제를 강조하는 마이크로사이트, 뉴스룸 등을 통해 대학의 웹 홍보창구를 마련하고 주요 연구 정보를 단일 웹 페이지에서 배포하거나 플랫폼으로 활용할 수 있다. 

셋째, 연구성과‧연구정보를 시각화 또는 영상화하는 것이다. 인포그래픽(Infographic)이나 데이터 시각화(Data Visualization)는 복잡한 정보를 쉽게 전달할 수 있는 강점이 있다. 특히 유튜브로 대표되는 새로운 영상 플랫폼 환경에 발맞춰, 연구실적을 텍스트가 아닌 영상물 형태로 제작해 알리는 방식은 보다 많은 사람들에게 공유될 가능성이 높다. 이는 ‘읽는 논문’에서 ‘보는 논문’ 시대를 선제적으로 준비해야 할 필요가 있다는 얘기다.   

■ 다양한 과학커뮤니케이션 채널 종합적 활용해야 = 대학의 주요 연구에 대한 전략적 홍보를 하기 위해서는 미디어 믹스전략을 알면 도움이 된다. 그동안 연구성과를 알리려는 대학의 입장에서는 돈을 지불해 콘텐츠를 노출해 마케팅 캠페인을 진행하는 데 집중해왔다. 즉 TV, 신문, 잡지 등 레거시 미디어를 중심으로 한 페이드 미디어(Paid media)를 통한 홍보전략에 의존해왔다. 

하지만 이제 상황은 달라졌다. 페이드 미디어는 물론 자체 미디어 역할을 하는 오운드 미디어(Owned media), 사용자들이 자발적으로 콘텐츠를 제작‧공유하고 확산을 유도하는 언드 미디어(Earned media) 등 이른바 트리플 미디어를 잘 활용하는 대학들이 점차 증가하고 있다. 콘텐츠 커버리지를 넓힐 수 있는 페이스북·인스타그램·유튜브 등 소셜 미디어(Social media)와 같은 채널도 활용도가 높아지는 추세다. 앞서 언급한 각종 미디어 채널들을 효과적으로 활용할 경우 대학의 연구성과를 제대로 알릴 수 있는 기회가 넓어진다. 실제로 이 같은 노력은 대학의 연구능력을 살펴볼 수 있는 연구 평판에도 기여하는 바가 크다. 

논문투고지원 브랜드인 ㈜캑터스커뮤니케이션즈 코리아의 베이즐 드쥬아(Basil D’Souza) 에디티지 대표는 “최근 국제 학술출판계의 큰 흐름을 한 마디로 요약하자면 ‘Scientific Communication’의 활성화다. 즉, 연구자들만의 과학연구가 아닌 과학연구의 대중화가 이뤄져야 과학의 진보가 인류의 발전으로 연결될 수 있다”며 “과학기술의 발전은 결국 인류의 진보를 위한 것이라는 기본적인 명제를 충족한다”고 말했다. 엘스비어(Elsevier) 등 다수 유명 저널의 추천 파트너이기도 한 에디티지는 과학 커뮤니케이션 노하우를 기반으로 대학 연구성과를 국·내외에 효과적으로 브랜딩할 수 있는 커뮤니케이션 서비스를 출시해 좋은 반응을 얻고 있다. 

이와 같이 대학의 연구성과를 놓고 글로벌 마케팅, 특히 뉴미디어와 디지털을 적극 활용해 핵심성과지표(KPI)를 달성하는 방식의 홍보 전략의 필요성에 대해 공감대가 형성됐다는 점에서 학계의 이목이 쏠리고 있다. 


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