향후 학령인구의 급속한 감소로 인해 대학의 대내외적 경쟁력이 더욱 악화될 거란 전망은 웬만한 사회 구성원들도 감지하고 있는 사항이다. 게다가 입학자원의 수도권 집중 현상도 가속화될 우려가 있다고 전문가들은 입을 모은다. 대학이라는 조직의 대외적 이미지와 명성을 높이기 위해서는 개별 대학 고유의 차별화된 특성과 미션, 그리고 교수, 학생 등 구성원들의 다양한 성과를 발굴해서 외부 고객인 수험생과 더불어 지역사회·기업·정부 등 이해관계자(stakeholder) 등에게 알리고 소통하는 홍보의 역할은 매우 중요하다. 하지만 대학 홍보역량도 대학 규모 등에 따라 양극화 현상을 보이는 게 사실이다. 

일반적으로 전통이 오래되고 명성이 높을수록 또한 재학생 규모가 클수록 홍보부서가 별도로 조직화되어 체계적으로 운영되는 편이지만, 반대로 역사가 짧거나 재학생 규모가 작은 대학은 그렇지 못한 게 현실이다. 홍보담당자 한 사람이 조교나 홍보대사 학생, 근장 학생들에게 의지해 말그대로 고군분투하는 경우도 있고, 심지어 홍보업무 외에 다른 행정 업무를 겸하는 사례도 있다. 규모도 크고 자원이 풍부한 편에 속함에도 지원과 위상 향상에 인색한 대학도 있다.

미국 메릴랜드 대학교 그루닉 교수팀은 10년간 연구를 통해 우량기업이 우수한 홍보조직을 갖고 있음을 증명했는데, 이는 대학 홍보역량을 판단하는 데도 중요한 시사점을 준다. 기업이나 대학이 개방적인 조직체로서 고유한 목표를 추구한다는 점은 동일하기 때문이다. 연구팀은 우수 홍보팀의 특성으로 △조직의 전략적 경영에 홍보부서 참여 △홍보부서가 최고경영진에게 직접 보고를 하거나 실세집단(dominant coalition)의 지지를 받음 △홍보기능이 통합되어 있음 △홍보를 다른 기능과 분리해 경영기능으로 활용하고 있음 △홍보부서의 리더가 기술자보다는 경영자의 마인드를 갖고 있음 등 10가지 특성이 있다는 점을 밝혀냈다.

우리나라 대학의 우수 홍보팀 특성에 대한 실증연구는 존재하지 않지만, 그루닉 교수팀 연구결과를 대학에 대입시켜 본다면, 대학도 나름의 성과(performance), 즉 대외 인지도 및 평판도 확대·우수 입학자원 유치 및 양성·산학협력 및 연구활성화, 다양한 부설기관 역할 강화 등을 얻기 위해서는 홍보부서가 엄연한 독립된 경영 기능을 해야 하고, 대학조직의 전략적 경영에 참여하고, 최고경영진 등과 커뮤니케이션을 할 수 있어야 하며, 홍보 기능이 여러 곳으로 분산돼 있지 않고 하나로 통합되어 컨트롤타워 역할을 해야 한다는 추론이 가능하다.

조직 규모가 작은 곳은 기능의 분화와 제도화가 이루어져 있지 않고, 다른 기능과 혼재하는 형태를 띤다. 규모가 확대되면 자연스럽게 기능의 분화와 전문화, 집중화가 이루어진다. 대학도 이러한 조직이론에서 크게 벗어날 수 없기에 홍보도 조직규모 등에 따라 위상과 역할이 달라지게 된다. 더불어 예산과 인력 등 보유자원 등의 여력과 배분, 최고경영자의 의사결정 스타일 등에 따라 홍보부서의 신설이나 지원 수준이 달라질 수 있다.

하지만 홍보 기능이 담당하는 대학의 브랜드 가치 및 평판도 제고를 위한 대언론관계, 내부·외부 이해관계자와의 커뮤니케이션, 위기관리, 홍보 소재 발굴 등의 업무가 효과적으로 수행되기 위해서는 홍보부서의 위상을 강화시킬 필요가 있다. 발품과 창의적 아이디어 중심의 홍보활동이 생산하는 인적 네트워크, 암묵지(Tacit knowledge) 활용을 통한 브랜드 강화 등은 돈으로 환산하기 어려운 가치를 지니기 때문이다. 이를 위해서는 홍보기능을 대학의 전략과 연계, 전략 실행의 파트너로 참여시켜 홍보전략을 운용해야 하며, 업무 수행에 필요한 적절한 인력과 예산 지원을 해주어야 한다. 더불어 홍보부서에 대한 전사적인 지지 풍토를 조성해주어 담당자를 모티베이트해야 한다.

이렇게 홍보부서 위상이 강화된다면 투입된 인력 및 예산 대비 산출물, 예를 들어 양질의 언론보도 건수, 홍보물 게시 수, 인지도 향상 등 나름대로  설정한 효과성 지표를 ROI(return on investment·투자수익률) 관점에서 평가, 경영성과에 반영하고 피드백 하면 된다. 대학을 둘러싼 환경이 어려울수록 일반 행정부서 못지않게 홍보 기능의 위상을 확대해야 대학 경쟁력이 강화될 수 있다.

<한국대학신문>