[데이터로 본 대학] 교육부 해시태그 분석, 정부 정책 알리기 주력… 소통 부족 아쉬워
[데이터로 본 대학] 교육부 해시태그 분석, 정부 정책 알리기 주력… 소통 부족 아쉬워
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2018년 1월부터 2019년 2월까지 게시된 해시태그 1503개, 포스트 313건 분석
가장 많이 언급된 해시태그는 ‘교육부’와 ‘교육’, 팔로워 숫자에 비해 인게이지먼트 낮아
교육부에서 운영하는 소셜미디어 채널인 페이스북 해시태그(#)를 분석해 시각화한 결과. 분석 기간은 2018년 1월부터 2019년 2월까지이고, 가장 많이 언급되는 해시태그는 교육부, 교육, 진로, 대학 등으로 나타났다(중복 포함).
교육부에서 운영하는 소셜미디어 채널인 페이스북 해시태그(#)를 분석해 시각화한 결과. 분석 기간은 2018년 1월부터 2019년 2월까지이고, 가장 많이 언급되는 해시태그는 교육부, 교육, 진로, 대학 등으로 나타났다(중복 포함).[자료 분석·그래픽=박인규]

[한국대학신문 김준환 기자] 정부 중앙행정기관은 최근 소셜미디어 채널을 활용한 커뮤니케이션에 대단히 적극적이다. 소셜미디어는 정부 정책을 홍보하는 수단으로 활용되는 한편 국민과의 소통을 강화하기 위한 콘텐츠 전략 채널로 쓰이고 있다. 특히 소셜미디어에서 해시태그(#)는 검색을 돕는 기호로 쓰이는 것은 물론, 사용자 참여를 이끌어내면서 쌍방향 커뮤니케이션을 촉진할 수 있는 역할까지 하고 있어 적극 활용하는 추세다. 이미 해시태그를 활용한 포스팅 방식은 일반화돼 있는 뉴미디어 홍보방식이기도 하다. 소셜미디어에서 활발하게 이용되는 해시태그(#)를 분석하면 중요한 인사이트를 얻을 수 있다는 얘기다. 

교육부에서 주로 운영하는 소셜미디어 매체는 페이스북, 블로그, 트위터, 밴드, 카카오스토리, 포스트, 유튜브로 무려 7개 채널에 달한다. 전체 구독자 수는 약 33만 명에 이른다. 각 매체별로 주요 정책 고객이 달라 여기에 맞는 채널 운영과 각 채널에 맞는 홍보콘텐츠 제작·확산 전략도 조금씩 다르다. 본지는 2018년 1월부터 2019년 2월까지(총 14개월) 교육부에서 공식 운영하는 소셜미디어 채널 가운데 페이스북에 올라온 해시태그를 분석해봤다.      

상위 15개 해시태그를 순서대로 살펴보면 △교육부(16.90%) △교육(9.78%) △진로(3.06%) △대학(2.40%) △유치원(2.33%) △국가(1.93%) △정책(1.80%) △수능(1.53%)·이벤트(1.53%)·안전(1.53%) △예산(1.46%) △국민(1.26%) △장학금(0.93%) △대입(0.67%)·유아(0.67%) 등으로 조사됐다.
상위 15개 해시태그를 순서대로 살펴보면 △교육부(16.9%) △교육(9.78%) △진로(3.06%) △대학(2.4%) △유치원(2.33%) △국가(1.93%) △정책(1.8%) △수능·이벤트·안전(1.53%) △예산(1.46%) △국민(1.26%) △장학금(0.93%) △대입·유아(0.67%) 등으로 조사됐다.

■ 文정부의 정책홍보에 집중 활용… 해시태그 활용한 소통 부족 지적 = 분석 기간 동안 총 해시태그는 1503개에 달했고 전체 포스트는 313건으로 집계됐다. 가장 많이 언급되는 해시태그는 교육부, 교육, 진로, 대학 등으로 나타났다(중복 포함).

상위 15개 해시태그를 순서대로 살펴보면 △교육부(16.9%) △교육(9.78%) △진로(3.06%) △대학(2.4%) △유치원(2.33%) △국가(1.93%) △정책(1.8%) △수능·이벤트·안전(1.53%) △예산(1.46%) △국민(1.26%) △장학금(0.93%) △대입·유아(0.67%) 등으로 ‘교육부’와 ‘교육’이 전체 해시태그의 4분의 1 이상을 차지했다. 상위에 랭크된 교육부와 교육 등과 같은 키워드는 기관명이자 일반명사로 분류된다. 즉 정보를 찾을 때는 유용할 수 있겠지만 수용자와의 소통을 고려한 키워드는 아니라는 얘기다. 주요 해시태그인 ‘교육부’ ‘교육’과 같이 등장하는 해시태그를 보면 ‘포용국가’ ‘고교무상교육’ ‘고교학점제’ ‘공공성’ ‘국가책임제’ ‘책임집니다’ 등이 눈에 띈다. 이는 문재인정부가 정책홍보를 위해 내세우는 상징적 단어를 소셜미디어에도 해시태그 형태로 보여주고 있다는 것과도 연결된다.  

교육부에서 운영하는 소셜미디어이긴 하나 정부의 다른 중앙행정기관에 대한 언급도 해시태그를 통해 이뤄진다. 교육부 해시태그에는 고용노동부, 보건복지부, 농림축산식품부, 국가보훈처, 더불어민주당, 남북회담 등 교육부와 직접적 관련이 없는 단어들도 포함돼 있음을 확인할 수 있다. 여론조사업체인 윈지코리아컨실팅 김봉신 본부장은 “정부의 주요 정책과 치적을 알리는 데 해시태그를 중점적으로 사용하는 것은 쌍방향 소통을 지향하는 소셜미디어의 본연적 기능에서 절반의 역할만 하는 데 그치는 것”이라며 “수용자들과 소통하고 신뢰를 쌓기 위한 홍보 방식이 부족한 점은 아쉬움으로 남는다”고 평가했다.  

대한민국 교육부 페이지에 대한 좋아요와 팔로어 수는 13만이 넘지만, 개별 게시물에 대한 좋아요 수는 대부분 20~30개 선에서 그치고 있다. 물론 많을 경우에는 50~60개가 넘는 포스팅도 있다. 서울시 공식 페이스북의 게시물에 좋아요가 보통 100개가 넘는 것과는 대조적이다. 좋아요 개수 및 공유 횟수를 기준으로 비교해볼 때 교육부 페이스북 채널이 조금 더 개선돼야할 것으로 보인다. 

게시물의 콘텐츠도 아쉬운 부분이 있다. 뉴스를 링크시키거나 카드뉴스 형태의 이미지를 업로딩하는 정도에서 그치고 있다. 카드뉴스 이미지를 놓고 보자. 사실 네이버 블로그(https://blog.naver.com/moeblog/)와 비교하면 동일한 이미지를 반복해 올리는 수준으로 채널별 특성을 고려하지 못하고 있다. 이와 관련, 김 본부장은 “블로그에 콘텐츠를 제작해 세부적인 내용을 업로딩하고, 페이스북에는 이를 활용한 링크를 올리면서 해시태그와 간단한 이벤트를 기획하는 등 OSMU(One Source Multi Use)라는 원리에 맞게 채널별 전략을 구상하지 못한 점은 아쉬움으로 남는다”고 지적했다.  

대한민국 교육부 페이스북 화면 캡처.
대한민국 교육부 페이스북 화면 캡처.

■ 장관 교체·부정적 이슈 등 상황에 따른 해시태그, 어떻게 달라졌나 = 유은혜 현 장관과 김상곤 전 장관이 교체되는 시점에서 해시태그 패턴은 어떻게 달라졌을까. 유은혜 장관은 지난해 10월 취임했다. 취임 시기를 기점으로 특별히 달라진 점은 눈에 띄지 않았다. 다만 취임 전후 3개월간 해시태그와 포스트 숫자의 월평균 수치를 살펴보면 해시태그의 경우 127개(취임 전), 104개(취임 후)로 나타났고 포스트의 경우 24개(취임 전), 17개(취임 후)로 조사됐다. 해시태그 개수는 지난해 6월과 9월이 144개로 가장 많았으며, 지난해 3월에는 54개로 집계돼 가장 적은 해시태그를 사용한 달로 기록됐다. 

정부 중앙행정기관 수장의 이름은 얼마나 언급되고 있는지에 대해서도 조사했다. 지난해 11월부터 올해 2월까지 다른 중앙행정기관에서 운영하는 페이스북 채널의 해시태그를 분석해봤다. 분석 대상은 고용노동부, 과학기술정보통신부, 기획재정부, 문화체육관광부, 보건복지부, 여성가족부, 행정안전부, 환경부, 통일부로 총 9개 정부 중앙행정기관이었다. 고용노동부 수장인 이재갑 장관은 12회, 행정안전부를 이끌고 있는 김부겸 장관은 11회가 언급됐다. 박능후 보건복지부 장관과 유영민 과기정통부 장관은 각각 6회, 3회에 그쳤다. 나머지 정부부처 장관은 1~2회에 불과했다. 이에 비해 교육부는 유은혜 현 장관을 2회, 김상곤 전 장관을 1회 언급한 것으로 집계됐다. 교육부 수장의 이름은 해시태그에 총 3번 등장한 셈이다. 이와 관련해 교육부 페이스북 운영을 담당하는 정승화 교육부 디지털소통팀장은 “최고 수장의 이미지 PI 즉 President Identity 관리를 지양하고 있는 게 교육부 소셜미디어 운영 원칙 중 하나”라고 설명했다.  

마지막으로 부정적 이슈가 터졌을 때 해시태그는 어떻게 달라지는지 살펴봤다. 예를 들어 지난해 3월 19일 교육부는 보도자료를 통해 ‘명지전문대학교 미투 관련 실태조사 결과’를 발표했다. 하지만 이날 당일에는 포스팅 자체가 아예 없었을 뿐만 아니라 해당 학교와 관련된 내용에 대한 언급이 없었다. 다만 결과 발표 9일 후 미투와 관련된 포스팅과 해시태그(WITHYOU, 온라인_신고센터)가 올라왔다. 분석 기간 동안 언급된 전체적인 해시태그 키워드를 놓고 봐도 부정적 단어와 부정감성 키워드가 차지하는 비율은 매우 미미했다. 물론 정부 중앙행정기관에서 운영하는 미디어 채널이라는 한계가 있다는 점 때문에 부정적인 면을 부각하기는 어려웠을 것으로 풀이된다. 하지만 부정적 이슈를 어떻게 소화해야 할 것인지에 대한 전문가들의 지적에 귀 기울일 필요가 있다.        

정승화 교육부 부대변인 디지털소통팀장
정승화 교육부 디지털소통팀장

[U인터뷰] 정승화 교육부 디지털소통팀장, “국민친화적 콘텐츠 제작에 힘써” 

교육부에서 운영하는 SNS 채널은 대변인실 디지털소통팀에서 담당한다. 당초 ‘소통지원팀’으로 운영되면서 주로 정책홍보를 기획해 온라인과 오프라인으로 홍보 콘텐츠를 확산하는 업무를 주로 했다. 하지만 국민과의 직접적이고 다양한 소통을 위해 비주얼 콘텐츠 자체 제작 기능을 강화, 지난해 하반기 ‘디지털소통팀’으로 개편했다. 다음은 정승화 교육부 디지털소통팀장과의 일문일답이다.

- 업무의 방점을 어디에 두나. 
“기존의 관료적인 시각에서 벗어나 교육부 SNS 등 뉴미디어 채널 운영을 통한 정책알림과 직접 소통에 매진하고 있으며, 실시간 온라인 모니터링을 통해 국민의 요구를 적시에 사업부서에 전달해 정책에 반영될 수 있도록 지원하는 등 국민 눈높이에 맞는 친화적인 소통을 추진해 나가고 있다.”

- 페이스북, 유튜브 등 다양한 소셜미디어 채널을 운영하고 있다. 다른 정부기관들도 운영 상황이 비슷한 것으로 안다. 교육부만의 운영 전략이 궁금하다. 

“SNS 매체마다 이용자 특성이 다르다. 밴드나 카카오스토리 같은 경우 30~50대 여성, 페이스북의 경우 20~30대 남녀가 많이 이용한다. 따라서 각 매체 주(主) 이용자들이 관심을 가질 만한 교육 정보를 선별해 게시하는 전략을 사용하고 있다. 콘텐츠로 예를 들면, 국가장학금 관련 콘텐츠는 학생이나 20대가 많이 이용하는 페이스북·트위터 등을 통해 안내하고, 교육비와 교육급여 신청 안내는 상대적으로 중년층이 많이 이용하는 밴드·카카오스토리를 주요 확산 매체로 활용한다.” 

- 디지털소통 관련 업무를 추진하면서 가장 어려운 점은 무엇이고, 가장 보람을 느낀 순간은 언제인가.

“정책 고객인 국민께 적시에 양질의 정보를 제공하고 적극적으로 소통하는 업무를 담당하는 부서이다 보니 야간이나 주말에도 긴급하게 대응해야 하며, 국민친화적 콘텐츠를 제작하기 위해 창의적인 아이디어를 지속적으로 구상해야 한다는 부담감이 있다. 하지만 교육 분야 정책과 정보를 교육 수요자의 입장에서 이해하기 쉽도록 콘텐츠화해 교육 정책에 대한 이해도를 높이고, 불필요한 갈등을 사전에 예방할 수 있는 업무를 추진한다는 점에서 보람을 느낀다. 특히 교육부를 대표해 국민적 관심사항에 대해 실시간으로 상세한 정보를 제공하고 직접 소통할 수 있다는 측면에서 큰 책임감을 갖는다.”

- 포스팅에 해시태그를 첨부할 때 어떤 원칙과 기준을 갖고 달고 있나. 

“포스팅에 관심이 많은 정책 고객이 누구이며, 주로 많이 사용하는 검색어와 키워드가 무엇인지를 염두에 두고 해시태그를 달고 있다. 가령 2월이라는 시기에 포스팅을 한다고 치자. 학부모님을 대상으로 하는 정책(새 학기 안내, 신 학기에 달라지는 교육정책 등)을 발표하는 경우가 많다. 이런 점을 고려해 ‘새 학기 준비’ ‘입학식 준비’라고 태그를 추가하면 정책 고객의 더욱 많은 관심을 받을 뿐만 아니라 해당 소식을 널리 알릴 수 있다고 생각한다.”

- 댓글이나 메신저를 통해 들어온 의견에 대해 어떻게 피드백을 하고 있나.

“의견 중 단순 의사표현이 아닌 민원·제안은 해당 사업부서로 안내하고 있다.”

- 교육부 소셜미디어 채널에 대한 향후 운영 계획을 밝혀 주신다면. 

“지금까지는 카드뉴스 등을 중심으로 한 이미지 콘텐츠 홍보가 주를 이뤘다면 올해에는 영상  중심의 홍보 콘텐츠를 제작해 교육정책과 정보를 알리고 많은 분들과 소통하는 데 초점을 맞출 예정이다. 또한 기존의 소셜미디어 채널 외에도 포스트 등 새롭게 변화하는 SNS 환경에 맞춰 다양한 매체를 추가로 운영할 계획이다.”


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