지난해부터 한국전문대학교육협의회는 전문대학의 정체성 및 비전에 대한 인지도를 높이고 관심을 유발하기 위해 ‘나! 전문대학생이야’라는 제목의 브랜드 웹툰(webtoon) 방식의 시리즈를 협회 홈페이지와 전문대학 소식지에 연재하여 좋은 반응을 얻고 있다. 또한 ‘대한민국 미래에너지 전문대학교!’라는 슬로건으로 방송 및 캠페인 등을 통해 전문대학에 대한 사회적 인식 개선을 위한 홍보 활동을 진행하고 있다. 그동안 전문대학의 일방적인 메시지를 알리는 기존의 홍보 방식에서 벗어나 일반 국민의 관심 영역 속에서 체계적이고 다양한 홍보활동 전개가 눈에 띄게 활발해 보인다.

이제 서서히 그 효과가 나타나고 있다. 전문대학이 변하고 있다는 사실을 일반 국민들도 실감하기 시작했고 내부적으로 전문대학 이해관계자들 사이에서도 전문대학이 변하지 않으면 안 되는 절박한 상황이라는 점에도 조금씩 공감대가 형성되고 있다.

이 과정에서 주요 설득 커뮤니케이션 수단인 홍보의 역할이 중요해지고 영향력 또한 그 어느 때 보다도 커지고 있다. 지속적이고 전략적인 홍보를 통해 이해관계자들을 어떻게 설득시키고 어떻게 그들과 소통할 것인가, 전문대학이 다른 고등교육기관보다 차별화된 점은 무엇인가, 전문대학이 무엇을 어떻게 변화시켜야 하는가, 변화의 지향점은 무엇인가 등 전문대학이 당면한 이슈나 실천적인 물음들에 대한 답을 제시해야 할 것이다.

전문대학 홍보 활동의 활성화를 위해서는 보다 체계적인 홍보의 성과 관리가 필요하다. 아직까지 전문대학에 대한 호의도 구축이나 신뢰 획득, 이를 통한 행동변화, 지지기반 획득 등에 있어서는 객관적인 검토와 추가적인 노력이 필요한 것이 사실이다. 홍보 활동을 통해 산출된 제작물, 언론보도나 노출 횟수 등의 양적 성과(outputs)도 중요하지만, 이해관계자의 인지, 태도, 행동 등의 질적 반응성과(outcomes) 등도 함께 고려해야 할 것이다.

또한, 홍보의 외연을 넓힐 필요가 있다. 즉, 관계(relationships)의 측면에서 홍보의 주요 대상인 다양한 이해관계자들과의 호의적 관계 구축은 좀 더 정교화 과정을 거쳐 홍보 대상별로 구분해 전략적으로 접근할 필요가 있으며, 이해 관계자의 범위를 지역사회, 산업체, 시민사회 등 확대된 그룹까지 그 관리 대상을 넓게 정의해야 한다. 관리(management)의 측면에서는 전문대학의 존재 가치를 높이는 활동인 ‘명성관리’, 새롭게 떠오르는 쟁점에 대한 전략적 ‘이슈관리’, 언제 어떻게 다가올 줄 모르는 다양한 위기 상황에 대한 ‘위기관리’도 함께 고민하고 차별화된 홍보 프로그램을 기획하고 지속적인 캠페인을 전개해야 할 것이다.